Le parcours client pour exceller dans le service à la clientèle

Comment utiliser le parcours client et exceller dans le service à la clientèle?

Vous le saviez peut-être, mais limiter les efforts et les irritants, pour chacun de vos clients, créé une vraie différence, surtout quand il s’agit de les satisfaire, les fidéliser, et obtenir qu’ils vous recommandent.

D’ailleurs, vous souvenez-vous que les expériences négatives sont plus souvent racontées que les expériences positives ?

Pour savoir comment le client vit sa relation avec votre entreprise, nous avons la solution. Toutes les grandes entreprises se sont déjà attelées à cette tâche, que ce soit Disney, Starbuck ou Amazon. Il s’agit d’étudier ce que l’on nomme le parcours client.

Qu’est-ce qui se cache derrière ce nom barbare ? Comment l’utiliser et quels résultats pouvez-vous en attendre ? Voici l’objet de cet article grâce auquel vous appréhenderez comment enchanter vos clients !

Le parcours client ? Mais qu’est-ce donc ?

Pour répondre à cette question, mettons-nous 2 minutes dans notre rôle de client. (Nous le sommes tous à nos heures, n’est-ce pas ?) Que se passe-t-il entre le moment où nous avons besoin d’un nouveau casque de ski, par exemple, et le moment où nous le possédons ? Et que se passe-t-il après l’achat ?

Entre les deux moments, il va y avoir un ensemble d’étapes par lesquelles nous allons passer, comme dans le schéma ci-dessous.

Le parcours client, c’est le cheminement, étape par étape que le client traverse entre le moment où il identifie un besoin et celui où il sollicite le commerce après son achat, comme pour un besoin d’assistance, une réclamation ou pour témoigner de son expérience avec l’entreprise.

Ce parcours présente donc, du point de vue du client, les différentes étapes en avant-achat, durant l’achat, et en post-achat.

Et pour chacune de ces étapes, il répertorie :

les canaux de communication utilisés (web, courriel, téléphone, etc.) ;
les efforts et les irritants perçus ;
les moments perçus comme positifs,
les émotions vécues.

Après, comme tous vos clients ne réagissent pas de la même manière, il est préconisé de cartographier ces étapes pour chacun de vos personae comme ci-dessous.

Quel est l’intérêt de connaître le parcours client ?

Vous commencez certainement à le percevoir, le premier avantage est d’identifier les aspects qui plaisent aux clients et ceux qui doivent être améliorés. En bout de ligne, l’intérêt est d’optimiser l’expérience client, fidéliser le client et d’obtenir qu’il nous recommande.

L’exemple le plus connu de tous est celui de Disney. Depuis la création du 1^er parc en 1955, les besoins des clients y sont sans cesse évalués et ajustés afin que l’expérience y soit exemplaire. Avez-vous par vous-même constaté comment chaque détail y est pris en compte ?

Voici deux exemples qui caractérisent cette expérience. Le ménage est effectué de telle manière que le parc est toujours propre sans jamais déranger la clientèle. Et les marques des partenaires s’intègrent complètement à l’univers Disney.

L’analyse du parcours client et les informations partagées sur les cartographies sont ensuite de merveilleux outils de management pour les entreprises. Les équipes qui peuvent en bénéficier sont aussi nombreuses que :

les membres de la direction ;
l’équipe de marketing ;
les commerciaux ;
les équipes en relation client ;
les équipes opérationnelles qui co-produisent le service.

Si vous leur partager par exemple la courbe des émotions comme ci-dessous, vous pourrez trouver ensemble des solutions pour que chaque étape soit la plus agréable possible pou le client.

Le parcours client permet donc de comprendre les besoins du client et de conceptualiser un service adapté. Ensuite, il devient possible de piloter l’expérience client auprès des équipes.

Quelle méthode utiliser ?

Maintenant que vous voyez l’intérêt du parcours client pour réinventer la qualité du service, vous vous demandez peut-être comment nous procédons ?

Le plus important avant de commencer est de dresser le portrait de ce que vous souhaitez connaître, en fonction de votre stratégie globale. Les 3 premiers critères à définir sont :

vos objectifs (voulez-vous améliorer drastiquement un problème récurrent ou amener un service déjà bon à un niveau d’excellence ?) ;
l’offre de service à étudier (si vos offres sont nombreuses, nous devrions nous concentrer sur celles qui sont prioritaires) ;
vos personae (nous devons bien les connaître pour bâtir le parcours client).

Ensuite, voici notre méthodologie :

repérer les étapes du parcours client ;
identifier les points de contacts entre le client et l’entreprise ;
cartographier l’ensemble.

Pour réussir cette entreprise, nous nous mettons systématiquement à la place du client pour s’affranchir de nos contraintes entrepreneuriales et collaborons avec les différents équipes. Aussi, nous enrichissons ces informations par l’écoute des clients grâce à des entretiens avec eux et grâce aux analyses suivantes :

rapport des ventes ;
rapports d’activités des différents canaux de communication ;
questionnaires de satisfaction.

Quels résultats en attendre ?

Cette analyse poussée avec les équipes est très enrichissante et donne des informations essentielles. Elle met en valeur les points à améliorer et ceux, déjà bons, à maintenir :

les moments de vérités : ceux qui sont capitaux pour le client (à réussir assurément, ou à enrichir)
les moments enchanteurs : ceux qui plaisent beaucoup aux clients (à conserver au même niveau)
les moments irritants : ceux qui demandent trop d’efforts ou agacent (à améliorer)
les points de rupture : ceux où l’on perd le client entre deux points de contacts différents (à transformer)

Grâce à l’ensemble de ces informations, nous allons non seulement pouvoir améliorer les points qui doivent l’être, mais nous allons pouvoir faire ressortir la promesse de chaque étape du parcours.

Dans les faits, vous pourrez alors optimiser trois aspects de votre service : les caractéristiques du service, la communication et la relation client.

En effet, la qualité du service tient autant à l’un qu’aux deux autres. En voici la démonstration.

Imaginons que votre client s’irrite de devoir attendre votre produit ou votre service trop longtemps entre le moment où il le commande et celui où il le reçoit. Si ce problème est vraiment critique, vous aurez le choix de reconsidérer le processus de production du service avec les différentes équipes et partenaires d’affaires afin de baisser la durée de ce délai.
Par ailleurs, si les messages que vous véhiculez sur vos canaux de communication (site web, réseaux sociaux, infolettre) ne sont pas clairs et efficaces comme vos clients le souhaitent, vous saurez comment adapter votre message.
Enfin, si les irritants du client se situent au niveau de la qualité des interactions avec votre personnel, vous pourrez choisir de former vos équipes à mieux communiquer.

Conclusion

Comme vous l’avez-vu, le parcours client est un merveilleux outil pour capitaliser sur vos bonnes pratiques et pour améliorer différents aspects de l’expérience client que vous offrez.

Que vous vendiez vos produits en ligne, en boutique ou que vos commerciaux se déplacent, il est à la portée de tous d’offrir une expérience aussi personnalisée et accessible que le très célèbre Netflix! Savez-vous d’ailleurs ce qui fait le succès de ce dernier ? Il mise tout sur la connaissance de ses clients pour comprendre leurs comportements et leurs attentes. Toutes ces informations sont ensuite analysées de manière à faire des choix stratégiques pertinents (choix des types de films à diffuser, production de films et de séries, etc.). Enfin, il segmente ses clients par type de comportement afin de leur offrir une communication et des services adaptés à leurs attentes. Ce méthode est accessible à tous, alors à votre tour de tirer parti de ces connaissances pour vous démarquer !

Nathalie Esain, Consultante expérience client, Stratébioz