Connaissez-vous vraiment bien vos personae ? J’ai remarqué ces dernières années comme il est souvent difficile pour les employeurs de se représenter rapidement et simplement les 3-4 clients-type de son entreprise. Pourtant, cette information est cruciale, tant pour communiquer efficacement sur les services que l’on propose, que pour les vendre ou même concevoir des services qui correspondent aux attentes des clients.
La nécessité de segmenter
Lorsqu’un employeur me dit « je sers tout le monde, de 18 à 100 ans, autant des personnes avec des gros revenus que des petits, de n’importe quelle zone géographique », pour m’expliquer qu’il ne peut pas mettre ses clients dans « des boites », cela veut dire qu’il ne sait pas vraiment à qui il s’adresse. Son service et sa communication ne sont donc dirigés vers personne en particulier.
Hors, quand il s’agit de vendre, nous avons besoin de nous adresser à des types de personnes bien définies. Prenons l’exemple d’un hôtel qui voudrait vendre une chambre. Il peut utiliser une publicité ou une communication sur les réseaux sociaux. Il communiquera différemment selon qu’il s’adresse à un jeune couple de 18 ans qui vient pour une fin de semaine romantique, ou à des amies retraitées et actives qui viennent en escapade pour des randonnées en plein air. Il ne communiquera pas sur les même canaux, ils touchera des motivations différentes et répondra à des attentes divergentes.
Ce qu’est un personae
Un personae c’est un peu comme la fiche d’identité de chaque client cible. Cette fiche personnalise complètement ce client-type de manière à nous adresser à lui précisément et du fond du cœur.
Définir un personae, c’est identifier les caractéristiques démographiques, sociales et émotionnelles du client. On évalue ses motivations et ses attentes envers l’achat, ainsi que ces centres d’intérêt, et la manière dont il prend ses décisions d’achat. On s’attache à la façon dont il aime trouver ses informations, dont il accorde sa confiance. Et pour finir, on identifie le nom qui lui correspond le plus, ainsi que le visage qui lui ressemblerait. On l’humanise ainsi parfaitement.
La difficulté de faire des choix
Les employeurs ont souvent de la difficulté à se représenter leurs différents types de clients car ils ont l’impression qu’il y aurait beaucoup trop de catégories, ou insuffisamment. Si l’on reprend l’exemple d’un hôtelier, s’il est en région, nous pourrions trouver énormément de catégories de clients si nous croisions les quelques indicateurs suivants :
- Ages (de 20 à 90 ans)
- Revenus (de faibles à élevés)
- Situation familiale :
- jeune couple, couple ancien
- avec enfants (bébés, jeunes, enfants, adolescents, etc.), sans enfants
- Motivation du voyage :
- occasionnelle pour célébrer un événement
- escapade régulière pour se mettre au vert
- Sortie plein-air et santé
- Repos et relaxation
En croisant ces quelques informations, nous tomberions rapidement sur une centaine de catégories. Il serait inefficace de vouloir s’adresser différemment à chacune d’elle, et d’ailleurs, plusieurs seraient assez ressemblantes. En voulant s’adresser à chacune, on ne viserait personne en particulier. Vous comprendrez qu’il ne faut pas trop de catégories.
Le nombre de personae idéal
On considère qu’il faut généralement 3 ou 4 personae bien représentatifs de votre clientèle pour bien cibler vos efforts en expérience client et en communication.
Face à cette information, les employeurs ont souvent une autre inquiétude, celle d’oublier certaines parties de leur clientèle, de leur manquer de considération, et finalement, de les perdre.
En réalité, comme on l’a aperçu, on ne peut pas forcément reprendre tous les types de clients dans les personae et ce n’est pas non plus le but. On veut simplement identifier des catégories suffisamment différentes pour adapter notre offre et notre communication. Cela amène à faire des choix stratégiques, mais rassurez-vous, ceux qui ne sont pas dans votre cœur de cible n’en seront pas si loin. Ils se reconnaitront tout de même dans votre message.
Si nous reprenons l’exemple de l’hôtel de région, au final, nous pourrions retrouver ces trois personae :
- Le jeune couple de 25 ans aux revenus modérés qui se découvre, les yeux plein d’étoiles en vivant ses premières sorties en amoureux.
- Le couple de 40 ans qui vient décompresser en famille, et transmettre sa passion pour la nature à ses enfants.
- Le couple de 65 ans qui vient relaxer et profiter du confort de votre hôtel.
Choisir sans bannir
Si nous identifions ces 3 personae, nous ciblerons des communications dirigées vers ce type de personnes-là. Cela ne veut pas dire qu’un jeune couple de 40 ans en recomposition familiale ne se sentira pas appelé par cet hôtel et que cette clientèle serait perdue.
L’hôtel de devra pas non plus renoncer à la clientèle très active des 65 ans et plus qui vient pour pratiquer le plein air. Mais en segmentant la clientèle par style très différents, l’hôtel passera des messages plus puissants, plus différenciant, et plus impactant dans lesquels les personae se reconnaitront parfaitement et les autres en bonne partie.
D’ailleurs, ne vous est-il jamais arrivé de voir une communication et de vous dire « oh, ceci est exactement pour moi ? », si oui, cela veut dire que vous étiez le persona à qui la communication s’adressait.
Un ciblage précis attire des clients ressemblants
Retrouvons notre hôtelier, il se peut qu’il prévoit une communication ciblant spécifiquement un couple d’environ 25 ans. Il choisirait une photo avec un couple visiblement amoureux en train de se dévorez des yeux dans un spa. Admettons que la phrase d’accompagnement soit « Dites lui combien il-elle est unique pour vous ». Le choix des coupes de cheveux, des vêtements et des pauses des sujets de la photo seraient choisis pour que son personae se reconnaissent parfaitement. Et ce serait le cas, mais est-ce que pour autant personne d’autre ne se sentirait interpellé ?
Réfléchissez-y un instant. Vous est-il arrivé de voir une communication et de vous dire que c’était très intéressant (même si clairement, on ne parlait pas directement de vous) ? Cela prouve que vous vous êtes senti appelé par une communication alors que vous n’étiez pas le personae principal.
Reprenons l’exemple de la communication précitée, vous avez peut-être 20 ans de plus que les personnes présentes sur la photo, mais c’est peut-être l’anniversaire de votre conjoint(e) bientôt et vous pouvez vous retrouver suffisamment dans le message pour vous sentir appelé.
Et maintenant?
Vous voyez, les personae permettent de représenter nos principaux clients types mais ils n’excluent pas les autres types de clientèles. Ils concentrent vos efforts de communication vers ceux qui sont le plus représentatifs de l’hétérogénéité de votre clientèle, ceux qui représentent le mieux ses différentes facettes.
Ils permettent des communications puissantes et de définir des services plus précisément en ayant clairement en tête la personne à qui on s’adresse.
Maintenant que vous avez compris les bienfaits cet outil, il ne restera qu’à voir comment construire ses personae, mais nous devrons rester en contact, car cela sera l’objet d’un prochain article !
Nathalie Esain, consultante expérience client, Stratébioz