Vous aimez les chiffres et voudriez connaître le retour sur investissement des entreprises engagées dans l’expérience client? Mettre l’humain au cœur de sa stratégie réussit aux entreprises cotées en bourse comme aux entreprises d’économie sociale. Miser sur l’expérience client fidélise la clientèle, ce qui est, selon le secteur d’activité, de 5 à 25 fois moins coûteux que d’acquérir un nouveau client. Voici donc une bonne raison de s’y intéresser! Vous trouverez ici une panoplie de données pertinentes. Nous y parlons de valeur de vie du client, de coût d’acquisition d’un client, d’allongement de la durée de vie du client et de baisse de masse salariale.
Valeur de vie du client (VVC)
Dans votre entreprise, chaque client consomme en moyenne un montant x durant un temps y. Ce montant total s’appelle la valeur de vie du client, nommée « VVC » pour les habitués.
Par exemple, si vos clients viennent en moyenne 3 ans dans votre restaurant, à raison de 5 fois par an avec un repas moyen à 50$, alors chaque client vous rapporte en moyenne 1125$ de revenu.(3x5x75).
La fidélisation du client permet l’allongement de la durée de vie du client et l’augmentation du revenu moyen. Il vous rapporte donc plus; et l’argent investit pour obtenir de nouveaux clients est mieux rentabilisé.
Coût d’acquisition d’un client (CAC)
Chaque année une partie de votre budget est dépensée pour acquérir de nouveaux clients.
Au bout de l’année, vous pouvez mesurer combien de nouveaux clients ont été acquis. Le ratio entre le montant dépensé et le nombre de nouveau client s’appelle le coût d’acquisition d’un client.
Si l’année dernière, vous avez dépensé 50.000$ en coût marketing et commercial pour obtenir de nouveau client et que vous en avez obtenu 100 nouveaux, chaque acquisition vous a couté en moyenne 500$. (50.000/100=500).
Cela n’est évidemment rentable uniquement si votre coût est bien inférieur à votre valeur de vie du client et nous y reviendrons.
Les coûts de marketing incluent la production (interne ou externe à l’entreprise) et la diffusion de communication écrite, radiophonique, télévisuelle, digitale, de PLV, de brochures, de publicités ainsi que le coût des équipes qui y sont dédiées.
Le coût du service commercial comprend les différentes actions (invitations, salons, rabais et promotions…) pour acquérir de nouveaux clients ainsi que le coût des commerciaux.
Le risque du bouche-à-oreille négatif
À l’inverse, ne pas travailler sur l’expérience client, c’est évidemment laisser partir des clients volontiers intéressés à rester dans votre entreprise (mesuré par le taux d’attrition appelé taux de churn en anglais). C’est aussi l’autoriser à décourager des futurs clients grâce à un bouche-à-oreille négatif.
Considérons l’ampleur de ces chiffres. Selon le White House Office of Consumer Affairs, alors qu’un client content s’en réjouit auprès de seulement 4 à 6 personnes, un client mécontent s’en plaint à environ 9 à 15 personnes, certains allant même jusqu’à 20 personnes, pour un 1/7 d’entre eux. Les clients insatisfaits se confient donc à environ 2 fois plus de personnes que les clients satisfaits.
De même, quand un client a le courage de se plaindre à l’entreprise de son mécontentement, il est prouvé que 25 autres ne lui en parlent pas. Ainsi, pour un client qui vous dit son mécontentement, 250 commentaires négatifs minimum sont donnés en privé sur votre entreprise, parfois aux mêmes personnes, les confortant alors dans l’image négative qu’ils se construisent de vous.
Nous pouvons facilement imaginer combien l’effort pour recruter de nouveaux clients est contre-productif dans ce contexte et combien l’expérience client multiplie l’impact positif sur les indicateurs de la valeur de vie du client et le coût d’acquisition du client.
La baisse des coûts du personnel
Faciliter l’expérience client impose par ailleurs de soutenir l’expérience collaborateur, ce qui se répercute positivement sur vos dépenses.
Pour offrir un service simple et sans effort et une bonne communication à vos clients, vous devez communiquer efficacement avec vos employés et leur offrir des outils leur simplifiant leur travail. Si vous souhaitez qu’ils soient réactifs et bienveillants avec les clients, vous devez favoriser cette ambiance. En retour, si vos clients sont heureux, ils sont plus détendus et agréables avec vos employés, améliorant leurs conditions de travail.
Tous ces facteurs ont un impact positif sur vos coûts salariaux. L’ambiance de travail agréable et l’autonomie qu’ils y gagnent rendent vos employés plus heureux dans leurs missions, créant un sentiment d’appartenance plus grand envers l’entreprise. Ceci les fidélise et baisse conjointement la masse salariale et notamment les coûts des congés d’accident et de maladie et les frais de renouvellement du personnel.
Le ratio Valeur à Vie / Coût d’acquisition d’un client
En fidélisant le client grâce à la gestion de l’expérience client, vous augmentez les ventes supplémentaires et la valeur de vie du client. De plus, satisfaits de vos services, vos clients vous recommandent et vous en recrutez de nouveaux grâce au bouche-à-oreille. Vous augmentez ainsi votre nombre de clients et vos revenus tout en baissant grandement vos coûts marketing et prospection et masse salariale.
Selon les secteurs d’activité, il est communément admis que la valeur à vie du client est 2,5 à 3 fois plus élevée que le coût d’acquisition pour une entreprise saine, mais peut monter jusqu’à 5 fois pour une entreprise en bonne santé.
Voyez comment l’expérience client influence les performances économiques en fonction des secteurs d’activités dans ce tableau tiré d’une étude de Kurt Salmon:
La réussite des entreprises en bourses
Les entreprises cotées en bourse utilisent cette stratégie depuis longtemps. Une corrélation importante est démontrée entre la performance boursière de ces entreprises et le taux de satisfaction client. Dans une analyse financière du « Journal of marketing », effectuée en 2006 et en 2016, il ressort que les entreprises dont la satisfaction client est la plus importante ont une performance financière nettement plus élevée que les autres. Vous trouverez ci-dessous en rouge la performance financière du marché boursier américain et en bleu, celle d’un portefeuille de 30 entreprises de ce marché, ayant reçu les meilleurs scores en satisfaction client.
À vous de jouer!
Alors convaincu et prêt à mieux fidéliser vos clients en plaçant l’humain au cœur de votre stratégie de développement?! N’hésitez plus à sortir vos calculettes et vos outils de calcul, comme celui-ci sur la valeur à vie du client! Vous pouvez aussi continuer votre lecture pour découvrir d’autres aspects intéressants de la stratégie Expérience Client ou nous contacter pour plus d’information! Nous sommes prêts à vous aider!